Unruhe bei den Influencern: Der Verband Sozaler Wettbewerb mahnte zahlreiche Protagonisten der Szene wegen nicht als Werbung gekennzeichneter Beiträge ab. Einige dieser Fälle landeten vor Gericht. In einem Verfahren gegen die Influencerin Pamela Reif vor dem LG Karlsruhe wurde nun ein Urteil verkündet.

Werbung mit Influencern: ein Milliardengeschäft

In den vergangenen Jahren hat die Werbung mit so genannten Influencern erheblich an Bedeutung zugenommen. Influencer Marketing ist eine Variante des Online-Marketing. Hierbei binden die werbenden Unternehmen bewusst reichweitenstarke prominente Persönlichkeiten in ihrer Markenkommunikation ein. Das Prinzip ist einfach: Bekannte Persönlichkeiten mit vielen Followern auf ihren Social-Media-Kanälen (Facebook, Instagram etc.) posten Fotos von sich und ihrer Umgebung.  Auf den Bildern sind wie zufällig die zu bewerbenden Produkte in Szene gesetzt. Oft wird dann auch noch ein Link oder Tag zu der Seite des Herstellers der beworbenen Ware gesetzt.  Influencer Marketing hat den Vorteil, dass man Produkte anhand homogener Gruppen von Followern sehr zielgruppenspezifisch vermarkten kann.

Müssen unbezahlte Beiträge als Werbung markiert werden?

Problematisch ist diese Form des Marketings vor allem dann, wenn solche Beiträge nicht ausreichend als Werbung gezennzeichnet sind. Schnell kann man dem Vorwurf der Schleichwerbung ausgesetzt sein. Der Verband Sozialer Wettbewerb e.V. mahnte zuletzt zahlreiche Influencer ab, in denen Tags zu den Seiten der Produkthersteller gesetzt waren, die jeweiligen Beiträge aber nicht als Werbung markiert waren. Eine der abgemahnten und später verklagten Influencerinnen ist Pamela Reif, die über mehr als 4 Millionen Follower verfügt. Sie wehrte sich mit dem Argument, für die fraglichen Beiträge habe Sie überhaupt kein Geld erhalten.

LG Karlsruhe: Influencerin musste auch nicht bezahlte Beiträge kennzeichnen

Das LG Karlsruhe (Urteil vom 21.03.2019, Az. 13 O 38/18 KfH) sah in dem Vorgehen der bekannten Influencerin einen Wettbewerbsverstoß. So würden die Posts der Beklagten das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. wecken.  Indem die Nutzer mit nur wenigen Klicks auf die Seiten der Hersteller gelangen können, würden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Beklagte durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower („Woher hast du dein Kleid?“) vermeiden wolle, stünde dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen.Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Beklagte nicht für alle Posts bezahlt werde, ändere daran nichts. Es sei vielmehr das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeitet, wozu er die passenden Marken und Artikel bewirbt, und den Kreis seiner Follower „pflegt“, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community „ihres“ Influencers sein möchten. Insofern fördere Pamela Reif durch ihre Postings stets auch ihre eigenen geschäftlichen Aktivitäten. Denn Unternehmen seien für ihre Werbung an möglichst glaubwürdigen Werbeträgern interessiert.

Ausblick: Berufungsverfahren nicht unwahrscheinlich

Es erscheint wahrscheinlich, dass der Rechtsstreit in die nächste Instanz gehen wird. Dies liegt nicht zuletzt an zwei Parallelverfahren, in denen andere Gerichts offenbar eine andere Ansicht vertreten. So hatte das Kammergericht in Berlin zuletzt im Fall der Influencerin Vreni Frost entschieden, dass nicht jedes unbezahlte Influencer-Posting mit verlinkten Marken als kennzeichnungspflichtige Werbung anzusehen sei. Vielmehr seien unbezahlte Postings, nur dann als Werbung zu kennzeichnen, wenn kein Bezug der verlinkten Marken zu dem redaktionellen Inhalt des Beitrags bestehe. Auch das LG  München hat in einem laufenden Verfahren, bei dem es um Postings der Influencerin Cathy Hummels ging, angedeutet, eine differenzierte Entscheidung zu treffen. Diese wird Ende April erwartet.

Möchten Sie sich über Risiko von Schleichwerbung in Social-Media-Beiträgen informieren? Rechtsanwalt Otto Freiherr Grote aus Düsseldorf berät seit Jahren bundesweit zahlreiche Mandanten in Fragen des Wettbewerbsrechts und des gewerblichen Rechtsschutzes. Nehmen Sie gerne Kontakt zu uns auf, um an unserer langjährigen Erfahrungen in diesen Fachgebieten teilzuhaben. Wir beraten Sie gerne. Schreiben Sie uns eine E-Mail (kontakt@das-gruene-recht.de) oder rufen Sie uns an (Tel.: 0211 – 54 20 04 – 64). Die telefonische