Hashtag #ad in social media Beitrag stellt keine ausreichende Werbekennzeichnung dar

Werbung muss in Deutschland ausreichend gekennzeichnet und somit auch als Werbung erkennbar sein. Kann man dieser Verpflichtung auf Instagram durch den Hashtag #ad gerecht werden? Das OLG Celle hatte über diese Frage zu entscheiden.

Werbung in sozialen Netzen mittels Influencer

Mit Hilfe so genannter Influencer versuchen viele Unternehmen Ihre Werbebotschaften subtil in den sozialen Netzwerken zu verbreiten. Unter dem Begriff Influencer versteht man Personen, die in Social Media Netzwerken zahlreiche potentielle Kunden erreichen und sich von Unternehmen dafür bezahlen lassen, werbende Beiträge in den Netzwerken zu posten. Solche Beiträge sind ohne entsprechende Kennzeichnung häufig nicht so einfach als Werbung zu erkennen. Jedoch muss Werbung als solche erkennbar und deutlich vom übrigen Inhalt der Angebote getrennt sein. Dies ergibt sich z. B. aus § 58 RStV, folgt aber auch aus  § 5a Abs. 6 UWG. In solchen Fällen ist daher eine Kennzeichnung erforderlich.

Kennzeichnung eines werbenden Instagram-Posts mit #ad Hashtag

Im vorliegenden Fall hatte eine bekannte Drogeriekette mit einem bekannten Influencer kooperiert, der über das Netzwerk Instagram mehr als 1 Mio. Follower erreichte. Der Influencer postete auf Instagram eine Nachricht, in der darauf hingewiesen wurde, dass es am Folgetag in den Filialen der Drogeriekette sowie in deren Online-Shop 40% Rabatt auf Augen-Make-Up geben werde. Das Posting schloss mit folgenden Hashtags:

#blackfriyay #ad #eyes #shopping #rabatt #40prozent

OLG Celle: keine ausreichende Werbekennzeichnung durch gewählten Hashtag

Das OLG Celle  (Urteil vom 08.06.2017, Az. 13 U 53/16) befand nun, anders als noch die Vorinstanz, dass der kommerzielle Zweck des Postings auf diese Weise nicht hinreichend kenntlich gemacht worden war. So habe der Hinweis auf den kommerziellen Zweck so deutlich zu erfolgen,

dass aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen und betroffenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht.

Ob der Hashtag #ad dabei überhaupt dazu geeignet sein könne, als ausreichende Werbekennzeichnung zu dienen, ließ der Senat im Ergebnis offen. Wie das OLG ausführte, war der mögliche Werbehinweis vorliegend jedenfalls weder deutlich noch auf den ersten Blick erkennbar.  So befand sich das fragliche Hashtag am Ende des Postings, und dort zudem an zweiter Stelle mehrerer Hashtags. Der durchschnittliche Leser des Postings werde daher im Zweifel nicht auf das Hashtag aufmerksam werden. Aufgrund der unzureichenden Werbekennzeichnung bejahte das OLG Celle daher einen Wettbewerbsverstoß.

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